东鹏特饮向“功能饮料第一股”进击，它究竟值多少钱？

1. 东鹏特饮向“功能饮料第一股”进击，它究竟值多少钱？

说起功能性饮料，相信有不少朋友都是非常熟悉的，有很多朋友在日常生活中也会经常购买和饮用这种饮料，而在这种情况之下有很多的功能性饮料品牌，也引起了不少朋友们关注，比如东鹏特饮，就是有很多朋友都特别关注的一个功能性饮料的品牌。

东鹏特饮的销售成绩非常不错，并且也给企业创造了非常高的利润，根据目前了解的情况来看，东鹏特饮每年的收入将近达到了50个亿，通过这样的一个数据也可以发现，这一家企业的运转情况是非常良好的，并且引起了不少人的兴趣，正因如此东鹏特饮即将在股市上市，再次引起了不少朋友们关注。

根据目前了解到的情况来看，东鹏特饮这一次通过股市需要预计募集的资金额度达到了18.51亿元，而公开发行的股票数量为4,001万股，所以总体的发行价格大约为46.27元每股。

通过以上的了解可以发现，东鹏特饮上市之后的股票价格相对来讲还是比较高的，而在这种情况之下也说明了这一家企业对于自身的整体状况非常的自信，并且也证明了功能性饮料的市场规模相对来讲还是比较大的，为未来有可能获得更好的发展，那么在这种情况之下，大家对于东风特饮有所关注，自然也是非常正常的了。

虽然东鹏特饮的整体发展情况非常不错，但是对于投资者来说，进行投资的时候原来需要谨慎，并且也需要进行各位详细的调查，只有这样才能够让自己的投资更有安全性，避免出现损失，只有大家对此有着更高的关注，才能够在进行投资的时候更有把握，相信大家在进行投资的时候，也一定能够做好这方面的准备。

2. 半个月市值翻5倍的东鹏特饮，什么来头？

   说起东鹏特饮这家企业，不得不说说企业的创始人——林木勤。 
    林木勤是一个从基层一步步做上总经理的人物，早年间一直服务于一家国企饮料公司，后来股份改革，他便乘势买下一些设备开始了创业生涯，起步初期一直做低端饮料，靠打价格战生存，然而他深刻地知道这样的经营并非长久之道，于是在一个契机之下，他发现了国内功能饮料市场的蓝海，于是他大刀阔斧进行改道，把功能性饮料作为主战场，几年时间，他打广告，请谢霆锋代言，东鹏特饮一时间知名度大大提高，随之而来的是销售额的暴涨。
            然而林木勤的脚步并未就此停歇，在经过几年的筹划运作之后，东鹏特饮于2021年5月27日上市，短短半月时间市值从百亿估值飙升到千亿，直接翻了5倍多，在这种始料未及的情况下，东鹏特饮似乎意识到了不对劲，于是在6月16日发布了市场风险提示公告：大意是目前公司市值已经严重高估。  
       对于东鹏特饮来说，其估值千亿确实存在有人炒作的嫌疑，市场投资者应该持谨慎态度。不夸张地说，我甚至都在想这样的一个企业，它能走多远的路都是未知。原因是风险系数太高。
    根据招股书，东鹏饮料的的主营业务为饮料的研发、生产和销售，主导产品为能量饮料东鹏特饮系列产品，在2018年至2020年(报告期)，能量饮料分别实现28.85亿元、40.03亿元、46.55亿元，占同期主营业务的收入比例为95.51%、95.50%、94.32%。 
    也就是说功能性饮料占其业务收入的9成以上。假如这个产品上出现一些不好的消息，随之而来的就是业务缩水。
       根据市场调查报告显示，东鹏特饮在功能性饮料市场占有率为15%，而第一名红牛的市场份额为57%，第三名乐虎份额为10%。
    通过以上数据可见其市场占有率虽然排名第二，但与第一名相比，市场份额不到其三分之一。而第三名的市场份额却紧随其后，另外再加上市场上新兴的新品牌的瓜分，未来功能性饮料的市场份额还会扑朔迷离。
          东鹏饮料研发费用率分别为0.76%、0.72%及0.67%，与同行业上市公司水平保持一致。   
    根据其申报的50多项技术专利来看，其中大部分都属于外观专利，而饮料专利只有2项，在饮料这样的一个门槛不是很高的行业内，这样的技术壁垒对企业远远起不到护城河的作用。
          综上所述，东鹏特饮的市场盈利模式简单，单一，市场竞争激烈，技术壁垒弱，这些都不利于其长期的发展。当然，一家企业的现在不能代表其未来，具体发展还要看企业家有没有创新精神，有没有做百年老店的愿景和雄心。毕竟事在人为，其发展至今也不过是短短20年。   

3. 东鹏饮料涨停，市值突破千亿元，50亿营收是否能撑千亿市值?

东鹏饮料涨停，市值突破千亿元，50亿营收应该是能撑得起千亿的市值的，因为东鹏特饮的发展也是在壮大，还是有一定的实力的。东鹏特饮的股价上涨的最大可能性是因为上市的流通股比较少，只有四千多万股，发行的时候，市值也不到19亿元，现在虽然上涨了这么多，但是对于投资者拉说，也肯定是炒得动，所以说，东鹏特饮就算是只有五十的营收，也是能撑得起这么高的市值的。

一、东鹏特饮的劣势。提到饮料这个行业，我们首先想到的应该就是农夫山泉，毕竟农夫山泉是国内饮料行业的领导者，影响力是非常的大的，因此农夫山泉才可能会出现更好的市值和更高的市盈率。也不难发现，农夫山泉在发行的时候，市盈率就比东鹏特饮高出很多。这是农夫山泉的优势，东鹏特饮的劣势。

二、东鹏特饮的增长潜力比较大。虽然说东鹏特饮没有农夫山泉的规模大，但是换个角度来讲，这确实东鹏特饮的优势，因为体量比较小，所以增长潜力是要比农夫山泉大很多的，尤其是在前几年的财务表现方面，东鹏特饮确实表现出了不凡的增长能力，可能有很大一部分人看中了东鹏特饮的增长潜力，所以才愿意投资给它。

三、投资者要注意不能高位接盘。虽然说东鹏特饮的现在涨势一片良好，但是对于一般的散户来讲，还是要注意风险的，我们都知道，风险是会随着股价的上升而上升的，所以在接下来的时间，东鹏特饮虽然说可能会被推动着继续上升一段时间，但是投资者更要把握好时机，避免自己在高位接盘，这也是一个值得慎重考虑的问题。

4. 东鹏特饮上市后的第一份财报，业绩增长下的隐忧

“累了困了，喝东鹏特饮。” 
  
  这句颇为“洗脑”的广告语如今已经成功占领了消费者心智，东鹏饮料也在去年5月份登陆A股主板上市。2月27日，功能饮料品牌“东鹏特饮”母公司东鹏饮料，交出了上市以来的第一份成绩单。 
  
  东鹏饮料2021年财报显示，去年公司总营收约为69.78亿元，同比增长40.72%，归属于上市公司股东的净利润为11.93亿元，同比增长46.9%。 
  
  上市首年营收利润双增长，东鹏饮料的成绩表现颇为抢眼，但在能量饮料市场红牛依然是绕不过的“老大哥”，东鹏特饮的那句“累困了喝XX”的广告词，也是在红牛弃用了之后的拾人牙慧。 
  
  如果说此前未成气候的东鹏特饮，尚未被红牛当做真正的对手，那么这个曾今被忽视的品牌，如今已经默默发育成长为红牛在国内市场的最大威胁，国内能量饮料市场的争霸赛或许才刚刚拉开帷幕。 
  
  东鹏特饮已超越红牛，成为国内能量饮料市场销售额占有率第一品牌。 
  
  根据权威机构尼尔森数据显示，2020年12月-2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，超过能量饮料行业的平均增速10.8%近3倍之多；销售额市场占有率从2021年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%。从能量饮料销售量（单位为吨）来看，份额达到31.7%，已超越红牛成为行业第一。 
  
  此前国内功能饮料市场中，红牛长期稳坐行业第一宝座，而上市仅不到一年就把红牛薅下第一宝座的东鹏特饮究竟是何方神圣？ 
  
  东鹏特饮看似是近年来才被大众消费者广为熟知，其实东鹏特饮的母公司东鹏饮料早在1987年就已诞生。 
  
  东鹏饮料在成立之初是一家国有饮料企业，主要销售产品也不是能量饮料，而是凉茶与饮用水，这与东鹏饮料的建厂地址有着密不可分关系。 
  
  东鹏饮料成立于广东深圳，在这里大街小巷每隔不远就会有一家凉茶铺子映入眼帘，饮凉茶能够清热祛湿是部分中国老一辈南方人的共识，而凉茶的制作原料也正是各种中草药材。从这一点来看，东鹏饮料的血液里似乎一直有着功能饮料的基因。 
  
  而东鹏饮料从凉茶到能量饮料的跨越，与其现任掌门人林木勤有着密不可分的关系。 
  
  林木勤出生于广东汕尾，成长在经商氛围浓厚的潮汕地区，17岁考入中山大学，拥有工商管理硕士学位。毕业后的林木勤并没有直接选择创业，而是像许多普通人那样每日勤勤恳恳的过着“打工人”的生活。 
  
  1997年，33岁的林木勤进入东鹏实业管理层，在这一阶段林木勤了解到了饮料行业的详细运作过程，并积累了大量一线经验。 
  
  2003年，国有企业改制收购之年，林木勤接手了一家濒临倒闭的国有饮料小厂，这便是拥有东鹏特饮如今已经成为上市品牌的东鹏饮料的前身。 
  
  在接手东鹏饮料之初，企业年营业收入不足2000万元，国内饮料市场品牌林立，想要在红海市场中成功突围十分困难，相较于红牛等品牌，东鹏特饮不具有品牌知名度，产品方面也没有特点，与红牛的能量饮料产品从包装到定位都大同小异，被消费者调侃为“山寨红牛”。 
  
  2009年，在国内市场上功能饮料逐渐受到欢迎，一直深耕于饮料行业一线的林木勤，敏锐的察觉到了能量饮料市场需求增长的潜力空间尚未被完全发掘，认为这正是东鹏特饮等待许久的翻身良机。 
  
  机会已经出现，该怎样把握是新问题，或许是考虑到能量饮料品牌都在以红牛作为行业标杆，各品牌推出的产品也都是罐装形式，产品趋同化较为明显，改变产品包装，用产品差异化突围就成了东鹏特饮的破局思路。 
  
  彼时国内能量饮料大多是罐装形式，消费者如果没能迅速喝完的话不便于携带，并且长时间不密封直接暴露在空气中会使口味产生变化。 
  
  考虑到这些用户痛点，东鹏特饮推出了带有防尘盖包装的PET塑料瓶装版，这一举措使得东鹏特饮首先在外形上就与其他能量饮料形成了差异，这个带有防尘盖的小细节更令消费者印象深刻，从某种程度上来看，正是这个看似“多余”的防尘盖，在后来帮助东鹏特饮打开了货车司机市场。 
  
  更换包装后的东鹏特饮通过产品差异让消费者记住了自己，并且相较于金属铝罐，使用PET塑料瓶也能压缩生产成本。更换包装的举动既收获了消费者，也压缩了自己的生产成本，东鹏特饮从一个小细节撬动了整个能量饮料市场份额。 
  
  2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为品牌代言人，开始在全国市场布局。 
  
  通过“营销+渠道”的消费品经典打法，东鹏特饮逐渐走近全国消费者视野，公司营收也是连年攀升，这一时期的东鹏特饮已经初见气候，但面对复杂的市场竞争环境，东鹏特饮是怎样脱颖而出，成为A股上市能量饮料第一股的呢？ 
  
  目前市场上的大多数能量饮料不止功能定位相似，而且味道也极为相似，和可乐有着异曲同工之处，多数消费者难以从口感上分辨“红牛”、“东鹏特饮”、“黑卡”等能量饮料的区别。 
  
  在产品同质化较为严重的情况下，营销就成了能量饮料品牌脱颖而出的战局关键节点，东鹏特饮先是请来谢霆锋代言，后来又有了“累了困了，喝东鹏特饮”的洗脑广告。 
  
  但如今已经超过红牛成为国内能量饮料市场销售额占有率第一的东鹏特饮，只是用营销策略就突破了红牛多年来在消费者心目中建立起的品牌意识吗？ 
  
  东鹏特饮与其他能量饮料的区别主要有两点，一是足够有吸引力的价格，二是足够下沉的渠道。 
  
  1.用价格差寻找生存空间 
  
  在消费品行业花费巨额营销费用，在消费者端建立起的品牌心智，往往在绝对的价格优势冲击中很难有消费者对品牌继续保持忠诚； 
  
  东鹏特饮在更换为PET塑料瓶包装后，不止解决了用户一次喝不完不方便携带和保存的问题，而且东鹏特饮250ml的产品相较于红牛相同规格的罐装产品，销售价格便宜了一半，售价为3元，而盒装版本的250ml东鹏特饮售价仅为2元。 
  
  东鹏特饮弯道超车红牛的关键点之一，正是这几块钱的价格差。 
  
  需要能量饮料的不止有都市白领，也有普通的卡车司机和流水线工人，以及小镇网吧里的年轻人。 
  
  由于能量饮料产品同质化较为严重，口感并无明显区别，那么对于普通消费者群体而言，相较于红牛250ml六块钱的价格，相同容量价格却只需要三块的东鹏特饮就显得有点“真香”了。 
  
  东鹏特饮和红牛的品牌调性区别使得二者在营销策略上有着明显区别。 
  
  红牛的logo经常出现在各种极限运动上，如高空跳伞、翼装飞行、高山滑雪等，在一个个让人心跳加速、血压拉满的极限运动视频中，总能在醒目的位置发现红牛的logo，视频弹幕上也飘着网友的弹幕“我出钱你出命”、“世界上最危险的运动，是红牛赞助的运动”。 
  
  红牛的品牌形象和各种高大上的极限运动捆绑在了一起，六块钱的售价也有了锚定点。 
  
  另一边的东鹏特饮曾推出品牌微电影，从名字上看就很接地气，如“货车司机篇”、“工厂女工篇”、“建筑工人篇”。这些温馨的电影人物或许正是东鹏特饮对自己用户的画像，这些被忽略的群体成为了东鹏特饮超车红牛的关键点所在，三块钱的售价则为部分群体在“累了困了”时提供了一个新选择。 
  
  2.有些人可能不是不喝能量饮料，他只是不喝红牛 
  
  接地气的价格需要匹配接地气的渠道，东鹏特饮不止在价格上与红牛错过了身位，在渠道选择上也和红牛有着区别，毕竟与其让用户知道、了解到自己的品牌，不如简单直接的让用户随手就能买得到。 
  
  东鹏特饮的渠道足够下沉，服务区、加油站、网吧、小超市等，这些被红牛看做“塞牙缝”的蚊子肉被东鹏特饮掌握在了手中。 
  
  这些场景中的消费者其实并不是不喝能量饮料，他们可能只是不喝红牛，比品牌更重要的是和消费者需求相匹配的产品。 
  
  东鹏特饮财报显示，截至报告期末，公司有经销商2312家，全国活跃网点209万家，广东区域实现销售收入31.99亿元，同比增加29.67%；在华东区域实现销售收入7.72亿元，同比增加79.07%；西南区域实现销售收入4.32亿元，同比增加65.37%；华北（含北方大区）实现销售收入3.39亿元，同步增加45%；华中区域实现销售收入7.53亿元，同比增加44.32%。 
  
  由于地理区域限制，东鹏特饮在广东市场的耕耘更加下沉细化，此前投资市场也担忧区域会限制东鹏特饮的发展，如今东鹏特饮财报已经证明了自己能够走出广东，广东区域销售收入占比已由49.99%下降至45.94%，东鹏饮料也表示将继续发展渠道全国化。 
  
  结语： 
  
  水能载舟亦能覆舟，成就东鹏特饮的“价格”和“渠道”，在企业营收增长开始乏力时，反而会成为限制营收增长的瓶颈。企业增收通常有两个途径，一是继续扩张渠道，如品牌出海，二是推出价格较高的高端产品，用品牌溢价达到增收的目的。 
  
  届时主打性价比的东鹏特饮，能否撕掉“廉价”的标签走向高端呢？东鹏特饮或许该向小米取取经。